Les petites et les jeunes marques sont désormais populaires auprès des Français. Selon une étude Harris Interactive, 96 % des consommateurs achètent régulièrement ou occasionnellement de petites marques, des marques locales ou des marques de niche dans l'alimentation. 74 % d'entre eux optent pour ces marques régulièrement ou occasionnellement pour leurs achats de cosmétiques. Dans ce contexte, les petites et jeunes marques n'hésitent plus à affirmer leur différence. Comment s'y prenent-ils pour séduire les consommateurs ? Quelles sont les stratégies qu'ils utilisent pour avoir leur mot à dire sur le marché ? Dans cet article, découvrez les leviers utilisés par les petites marques pour émerger dans un univers ultra-compétitif.

Des marques très engagées

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Les petites marques tentent avant tout de se différencier par leur engagement. Selon un sondage OpinionWay réalisé pour Les Echos et BNP Paribas, plus d'un Français sur deux (53 %) se déclare prêt à payer plus cher pour les produits d'une entreprise engagée. La majorité des Français estiment que l'engagement est plus important dans les petites entreprises entreprises.

Les petites et les jeunes marques ont donc une vraie carte à jouer et beaucoup d'entre elles misent sur ce levier. La marque C'est Qui le Boss , par exemple, repose sur un engagement fort : la juste rémunération des producteurs. Mais cela ne s'arrête pas là puisque les produits sont co-créés avec les consommateurs pour définir leurs caractéristiques et leur prix. De plus, l'emballage des produits est ultra basique. La marque montre ainsi qu'elle ne fait pas de frais de marketing coûteux. Et le succès est là. Le chiffre d'affaires de Who is the Boss a augmenté de 28% en 2019. L'entreprise dispose désormais d'une gamme de 15 produits.

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Une autre petite marque engagée : Ethicable , l'un des pionniers du commerce équitable en France spécialisée dans le chocolat, le café et le thé équitable. Ethiquable se définit comme une « entreprise coopérative, citoyenne et solidaire ». Aujourd'hui, elle commercialise plus de 150 produits, dont la grande majorité sont biologiques. Ethicable a une image très positive auprès des consommateurs, 1er rang en termes de positivité perçue selon l'Observatoire des marques positives. L'entreprise a également connu une croissance très importante en 2019, avec une hausse de 20 % de son chiffre d'affaires.

L'engagement est également au cœur de la stratégie de la marque de boissons biologiques Honest . Sur son site Web, Honest affirme créer une « valeur positive pour la société » en rendant le bio accessible à tous. Face à l'enthousiasme des consommateurs pour les petites marques engagées, le groupe Coca-Cola a acquis Honest en 2011.

Des marques résolument numériques

Une autre caractéristique des petites et jeunes marques est qu'elles sont numériques, comptant sur la puissance de ce levier pour atteindre leur objectif . Selon une étude d'OpinionWay for Wide sur les Français et leur relation aux marques, plus de 2 Français sur 3 interagissent aujourd'hui avec des marques en ligne.

Pour se faire connaître, la marque d'alimentation pour bébés et enfants Good Goût a ainsi parié sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille qu'ils génèrent. La marque est très active sur Facebook, Instagram et YouTube, où elle a su créer des communautés engagées et fidèles. Julia Perroux, directrice marketing de Good Goût, a expliqué dans un entretien avec Salesforce : « Dans le passé, une marque a d'abord bâti sa réputation en imposant sa présence avec des millions (publicité, distribution massive de produits...) avant de convaincre les consommateurs. Aujourd'hui, nous pensons dans le sens inverse ».

La petite marque de desserts et de brassages de légumes biologiques Les Petites Pousses a également beaucoup investi dans la technologie numérique. Elle a notamment travaillé sur sa présence sur les réseaux sociaux avec une ligne éditoriale forte et engagée. Elle a également opté pour le marketing d'influence, avec des partenariats avec des influenceurs et des micro-influenceurs. La marque compte désormais plus de 12 000 abonnés sur Facebook.

Le numérique est également un levier essentiel pour la marque de snacks gourmands et naturels Funky Végétarien . La marque possède un blog où elle propose un contenu informatif avec des astuces et des recettes basées sur ses produits. Funky Veggie a également travaillé avec Shopmium pour faire connaître ses cœurs, avec une offre de remboursement partiel offerte aux utilisateurs de l'application pour générer l'essai et augmenter les ventes en magasin.

Marques Complicit

Une autre tactique des petites marques pour se différencier, attirer les consommateurs et les fidéliser : la proximité. Les marques Innocent et Michel et Augustin ont mené la voie, avec un ton très libre et une bonne dose d'humour. Plusieurs petites et jeunes marques sont désormais en phase avec elles.

La marque de biscuits bio et équitables Collectif des Gourmandes s'est fixé pour objectif de faire culpabiliser les gourmands. Elle souhaite que ses gâteaux soient « sources de joie et de bonne humeur » et affiche sur ses emballages la mention « sans complexes ni regrets ». La marque Collectif des Gourmandes a a convaincu le groupe Carrefour, qui distribue aujourd'hui ses produits dans plus de 700 magasins.

La marque de produits bio et locaux Mémé Georgette fait également preuve d'originalité avec un visuel fort, un slogan puissant « bénéfice pour nous ! et une communication qui défie et provoque. La marque elle-même affirme qu'elle « n'a pas sa langue dans sa poche ». Son univers très particulier a sans aucun doute contribué à son développement ces dernières années, avec des produits disponibles dans un nombre croissant de supermarchés.

Le monde de l'hygiène — la beauté n'est pas en reste. J'adore bio , la nouvelle marque de gels douche du groupe Léa Nature, se concentre donc sur le plaisir pour séduire les Millennials. Chaque parfum de la gamme est livré avec une affirmation amusante. Pour le gel douche pep à la grenade par exemple, il s'agit de « Nous sommes motivés » tandis que le gel douche en coton doux affiche le message « Pas de stress ! ».

Des marques avec un local fort ancre

De nombreuses jeunes et petites marques revendiquent également leurs origines et leurs racines territoriales. Les consommateurs apprécient en effet les marques locales. Selon une étude de Kantar pour l'Union of Brands, les marques locales et régionales sont celles qui bénéficient du capital fiduciaire le plus important parmi les Français, avec un taux de confiance de 92 %.

La marque de pâtes et crozets Alpina Savoie souligne ainsi son authenticité et son héritage savoyard dans sa communication. L'entreprise compte aujourd'hui 140 employés. Il privilégie des ingrédients traditionnels de qualité et forme des partenariats avec des producteurs locaux. Jean-Philippe Lefrançois, directeur général d'Alpina Savoie, a déclaré à Dauphiné Libéré : « Aujourd'hui, les consommateurs français veulent manger bon, sain, local et responsable et il est important que nous apportions notre pierre à l'édifice ». La marque représente environ 2 % des ventes de pâtes alimentaires sur de grandes surfaces.

D'autres petites marques choisissent de proposer des labels régionaux tels que « Produite en Bretagne ». C'est le choix de la marque régionale d'eau Plancoët , dont le slogan est « l'eau phare de Bretagne ». Plancoët affirme son identité régionale sur ses emballages et dans ses outils de communication. Il s'engage également dans le développement économique et culturel de la région, en partenariat avec des associations locales.

La Provençale, la marque de cosmétiques bio lancée par L'Oréal en 2018, met également en avant le savoir-faire local. L'huile d'olive biologique certifiée AOC Provence est l'ingrédient phare des 12 produits de la gamme. De plus, la marque s'engage dans le développement de l'agriculture biologique en Provence. Il a financé 11 projets locaux de conversion biologique via le site de financement participatif Miimosa. Une façon pour la marque de renforcer son ancrage territorial. Les petites et jeunes marques séduisent donc de plus en plus de consommateurs en étant engagées, digitales, complices et en exigeant un ancrage local fort. Ils ont notamment attirer les milléniaux, qui les considèrent plus en phase avec leurs valeurs. Bien que les petites marques aient souvent plus de liberté que les grandes marques, elles peuvent être inspirées par leur façon de comprendre le marketing . Plusieurs grands groupes ont également choisi d'acquérir de petites marques, comme Danone qui a acheté Les Deux Vaches, Lipton qui a acquis Pukka ou Heineken qui possède désormais Lagunitas. Une autre option pour les grands groupes est de développer leurs propres petites marques en interne, comme L'Oréal l'a fait avec La Provençale. En combinant les grandes marques et les petites marques, les leaders du secteur veillent à couvrir les besoins du grand public tout en maximisant les petites poches de croissance. Maintenant, c'est petit, c'est beau !