Un chiffre suffit à faire vaciller les certitudes : 96 % des Français achètent régulièrement ou de temps en temps des petites marques, locales ou de niche, dans l’alimentation. Et 74 % appliquent ce réflexe aux cosmétiques. Voilà qui donne le ton. Les outsiders ne se contentent plus de jouer les trouble-fêtes sur le marché, ils imposent leur rythme, leurs valeurs, leur différence. Reste à savoir comment ces jeunes pousses s’y prennent pour séduire un public de plus en plus exigeant et volatile. Quels ressorts actionnent-elles pour s’imposer dans un univers saturé ? Voici un tour d’horizon des stratégies qui font mouche.
Des marques qui assument leurs convictions
Face à l’immobilisme des géants, les petites marques avancent avec leurs convictions en étendard. Un sondage OpinionWay réalisé pour Les Echos et BNP Paribas révèle que plus d’un Français sur deux (53 %) se dit prêt à dépenser davantage pour des produits issus d’entreprises engagées. Beaucoup voient dans les structures à taille humaine un engagement plus tangible, plus crédible.
Nombre de jeunes marques ont bien compris que ce terrain était le leur. Prenons le cas de C’est Qui le Patron ? : ici, la juste rémunération des producteurs n’est pas une promesse creuse. Les produits sont co-créés avec les consommateurs, qui déterminent eux-mêmes les caractéristiques et les prix. Les emballages, eux, renoncent au superflu. Pas d’artifices marketing, mais une transparence assumée et revendiquée. Résultat : en 2019, la marque a vu son chiffre d’affaires bondir de 28 %, avec une gamme qui compte désormais 15 références.
Autre exemple : Ethiquable, pionnière du commerce équitable dans l’Hexagone, spécialisée dans le chocolat, le café et le thé. Cette société coopérative cultive son identité citoyenne et solidaire. Plus de 150 produits, dont la majorité sont issus de l’agriculture biologique, figurent à son catalogue. Ethiquable caracole en tête du classement des marques les plus positives, selon l’Observatoire des marques positives, et sa croissance ne ralentit pas : +20 % de chiffre d’affaires en 2019.
L’engagement irrigue aussi la stratégie de Honest, la marque de boissons bio. Sur son site, Honest affiche une volonté de créer une « valeur positive pour la société » en rendant le bio accessible. Le groupe Coca-Cola n’a pas tardé à flairer la tendance et a racheté Honest en 2011, preuve que la sincérité paie.
Des marques qui misent tout sur le numérique
L’autre atout de ces marques ? Leur agilité digitale. Elles investissent massivement les réseaux sociaux, y trouvent leur public et n’hésitent pas à dialoguer directement avec leurs clients. Selon une étude OpinionWay for Wide, plus de deux Français sur trois interagissent désormais avec les marques sur Internet.
Good Goût, spécialiste de l’alimentation pour bébés et enfants, a bâti sa notoriété grâce à une présence forte sur Facebook, Instagram et YouTube. Sa stratégie : animer des communautés engagées, fidéliser sans matraquage publicitaire. Julia Perroux, directrice marketing, résume ce virage : « Avant, une marque s’imposait par la force de frappe publicitaire. Aujourd’hui, nous faisons l’inverse : nous convainquons, puis nous nous imposons. »
La jeune marque Les Petites Pousses, qui propose des desserts et brassages végétaux bio, a également misé sur le digital. Elle s’est dotée d’une ligne éditoriale affirmée sur les réseaux sociaux et a multiplié les collaborations avec des influenceurs et micro-influenceurs. Aujourd’hui, plus de 12 000 abonnés suivent ses actualités sur Facebook.
Pour Funky Veggie, spécialiste du snacking sain, le numérique devient même un moteur de croissance. La marque anime un blog rempli de conseils pratiques et de recettes originales à base de ses produits. Elle a également collaboré avec Shopmium pour proposer une offre de remboursement partiel via l’application mobile, incitant ainsi à tester ses nouveautés en magasin.
Des marques qui cultivent la complicité
Autre levier : la proximité. Les jeunes marques s’inspirent du ton libre et de l’humour décomplexé d’acteurs comme Innocent ou Michel et Augustin. Aujourd’hui, de nouveaux venus s’inscrivent dans cette lignée, misant sur un discours complice pour fidéliser.
Le Collectif des Gourmandes, fabricant de biscuits bio et équitables, revendique une approche légère et positive. Son credo : faire rimer gourmandise avec bonne humeur, sans culpabilité. Sur ses emballages, on lit « sans complexes ni regrets », un parti-pris qui a séduit Carrefour, désormais distributeur de la marque dans plus de 700 points de vente.
De son côté, Mémé Georgette bouscule les codes avec une identité visuelle marquée, un slogan accrocheur (« bénéfice pour nous ! ») et une communication qui ne cherche pas à plaire à tout prix. « On n’a pas la langue dans notre poche », affirme la marque, qui a vu sa présence grandir dans les rayons de la grande distribution.
La cosmétique ne reste pas à l’écart de cette vague. J’adore bio, la nouvelle gamme de gels douche du groupe Léa Nature, vise directement la génération des Millennials avec des parfums associés à des messages décalés. À titre d’exemple, le gel douche grenade affiche fièrement : « Nous sommes motivés », tandis que la version coton doux rassure avec « Pas de stress ! ».
Des marques qui revendiquent le local
Affirmer ses racines, c’est aussi affirmer sa différence. De nombreuses jeunes marques choisissent de valoriser leur ancrage territorial. L’attrait pour le local n’est pas un effet de mode : selon Kantar pour l’Union of Brands, 92 % des Français font confiance aux marques locales ou régionales.
La marque Alpina Savoie, connue pour ses pâtes et crozets, fait du terroir savoyard son principal argument. Elle regroupe 140 collaborateurs, sélectionne des ingrédients locaux et travaille en partenariat avec les producteurs de la région. Jean-Philippe Lefrançois, son directeur général, l’affirme dans le Dauphiné Libéré : les consommateurs veulent du bon, du sain, du local et du responsable. Aujourd’hui, Alpina Savoie pèse 2 % des ventes de pâtes en grande distribution.
D’autres, comme Plancoët, s’appuient sur des labels régionaux. Cette eau minérale, estampillée « Produit en Bretagne », s’affiche comme « l’eau phare de Bretagne ». Plancoët ne se contente pas d’un ancrage marketing : elle soutient aussi des projets économiques et culturels locaux, aux côtés d’associations de la région.
Dans la beauté, La Provençale, marque bio lancée par L’Oréal, joue la carte du terroir avec une gamme articulée autour de l’huile d’olive AOC Provence. Elle investit aussi dans le développement agricole local, finançant par exemple onze conversions à l’agriculture biologique via la plate-forme Miimosa. S’ancrer dans sa région, c’est parler vrai, c’est donner du sens.
Au final, être engagé, digital, complice et local, voilà la formule qui attire une génération en quête d’authenticité. Les Millennials, notamment, plébiscitent ces marques qu’ils jugent plus alignées avec leurs convictions. Les grands groupes ne s’y trompent pas : certains rachètent les pépites montantes, Danone s’est offert Les Deux Vaches, Lipton a acquis Pukka, Heineken tient Lagunitas, tandis que d’autres préfèrent créer en interne leur propre petite marque, à l’image de L’Oréal avec La Provençale. En conjuguant mastodontes et jeunes pousses, les leaders du secteur espèrent répondre à toutes les envies et capter ces nouvelles dynamiques de croissance. Dernière mode ou mouvement de fond ? Une chose est sûre : la petite marque ne fait plus tapisserie. Elle s’affirme, s’impose. Et, aujourd’hui, c’est le petit qui attire tous les regards.
