Le marketing (ou marketing) est un ensemble d'actions visant à fournir au consommateur un bien ou un service en fonction de ses besoins reconnus ou prévisibles. Les différences environnementales et en particulier les spécificités culturelles et réglementaires rendent cette approche beaucoup plus complexe et risquée à l'échelle internationale.

Les évolutions de l'approche marketing

1. Les origines du processus de marketing

Le marketing en tant qu'approche structurée et pratique managériale est apparu dans les entreprises dans la première moitié du 20e siècle, en particulier aux États-Unis au lendemain de la crise de 1929. Au-delà de ses sources financières, cette crise démontre la nécessité de prendre en compte les modes de fonctionnement du marché comme condition préalable à toute activité commerciale.

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2. Marketing de masse : une perspective de l'offre

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, sous l'impulsion de la production de masse et du développement de nouveaux marchés à l'origine de ce qui a été décrit comme « société de consommation », la fonction première du marketing est de vendre des produits standardisés à la clientèle la plus large possible. Cette commercialisation de l'offre servira ainsi la productivité et la rentabilité de l'activité, notamment en réalisant des économies d'échelle.

3. Marketing orienté

client a) Marketing segmenté

La crise économique des années 1970 a amené les entreprises à analyser et à anticiper les évolutions de leur marché (développement d'études de marché). De plus, l'intensité de la concurrence les incite à singulariser leur offre pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, qui sont de moins en moins satisfaits du marketing de masse indifférencié que les entreprises leur proposent.

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Ainsi, à partir des années 1980, la priorité est de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs et d'adapter l'approche commerciale du marché en proposant une offre ciblée à des groupes homogènes de consommateurs (appelés « segments ») présentant des similitudes en termes de besoins et de comportements.

Exemple : marketing générationnel avec caractérisation du segment senior.

Le client est alors au centre du processus de marketing et au cœur de l'organisation de l'activité de l'entreprise.

b) Marketing individualisé

L'intensité croissante de la concurrence combinée aux progrès techniques et technologiques, en particulier dans le secteur des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), a conduit, à partir des années 1990, les entreprises et la fonction marketing à individualiser et à personnaliser leur offre. Chaque client devient un marché particulier, un véritable atout stratégique, et la fidélité de ce dernier devient un enjeu prioritaire.

Les entreprises vont donc développer un marketing local pour mettre en place, avec chaque client, les cadres d'une approche de vente directe (marketing direct) en exploitant notamment des outils de marketing relationnel tels que le publipostage, le courrier électronique...

Les deux dimensions d'un marketing

approche 1. Marketing stratégique

a) Marketing des études et suivi de l'information

Avant d'élaborer une stratégie de conquête d'un marché et de mettre en place les conditions de commercialisation d'un produit, l'entreprise doit comprendre les mécanismes de fonctionnement de ce marché.

L'étude des pratiques de marketing et de suivi (suivi et analyse continue du marché) permet de collecter des informations qui seront mises au service de choix stratégiques et opérationnels.

De plus, la diversité des situations environnementales oblige le plus souvent l'entreprise exportatrice à adapter son approche à chaque marché étranger.

Au-delà des phénomènes de mondialisation des échanges et d'une tendance à la mondialisation des pratiques commerciales internationales, tout marché étranger présente en effet des spécificités et des particularités environnementales. De plus, l'approche marketing du marché commence toujours par une étude du pays cible afin d'identifier les caractéristiques du marché. environnemental, et en particulier :

• variables culturelles qui non seulement sous-tendent les comportements d'achat et les modes de consommation, mais qui influencent également les comportements des partenaires commerciaux et les pratiques de gestion locales.
• Contextes réglementaires locaux.
• Les acteurs et intermédiaires assurant la distribution du produit sur le marché.

Des

La méconnaissance et la mauvaise appréciation des caractéristiques environnementales du marché exposent l'entreprise à de multiples risques pouvant entraîner des litiges. Dans le prolongement de l'étude de pays, l'étude sectorielle identifiera ensuite les caractéristiques de l'offre et de la demande sur le marché d'exportation ciblé.

b) Diagnostic et choix stratégiques

Les informations collectées lors des études de marché et des pratiques de veille sont utilisées par l'entreprise pour établir un diagnostic et ainsi identifier les menaces et les opportunités (c'est-à-dire les risques et les potentialités) présentées par le marché (diagnostic externe). Cette première dimension de le diagnostic doit notamment caractériser les risques éventuels à couvrir (risques liés au paiement, par exemple).

En ce qui concerne le diagnostic externe et les informations collectées lors de l'étude de marché et des pratiques horlogères, l'entreprise analysera ensuite ses capacités d'exportation en identifiant les faiblesses (diagnostic, forces et internes) qui caractérisent ses ressources et ses modes de fonctionnement.

C'est sur la base de cet inventaire et de cette réflexion que l'entreprise définira les orientations stratégiques et les modes d'action qui caractériseront son approche commerciale internationale. L'entreprise sera alors confrontée aux choix et décisions stratégiques suivants :

Caractériser le (s) segment (s) cible (s) de clients ainsi que le positionnement concurrentiel de son offre.Adapter une approche en paires produits-marché (une offre adaptée à une cible client) ou proposer une offre indifférenciée sur le marché étranger ciblé.Globaliser son politiques commerciales dans tous ses différents marchés étrangers ou les localiser en les adaptant de manière spécifique en fonction des particularités locales.

2. Marketing opérationnel

a) Gérez votre offre commerciale

Le plan de marché En fonction des décisions stratégiques, l'entreprise décide de mettre en place des politiques et des actions commerciales (plan de marché ou mix marketing) pour assurer une offre adaptée aux attentes du marché et une gestion durable de la relation avec les clients étrangers.

Basé sur la réflexion stratégique et les informations collectées sur le marché, le plan de marché (également appelé « modèle 4P » : produit, prix, place, promotion) combine les 4 variables d'action de la politique commerciale, pour répondre au niveau opérationnel aux questions suivantes : quel produit (conditions d'adaptation possibles, positionnement, marque, gamme...), à quel prix, sur quel (s) circuit (s) de distribution et avec quel (s) mode (s) de communication ?

b) Gestion la demande : un objectif, créer de la valeur pour le client

Ce « modèle 4P » caractérise une approche produit principalement orientée vers l'offre et n'identifie pas suffisamment la dimension client et la place centrale qu'il doit occuper dans l'organisation de l'approche marketing de l'entreprise. Ainsi, du point de vue du client, la « règle 4C » tend à remplacer le modèle 4P en identifiant :

• La valeur que le produit représente pour le consommateur (client) ou la valeur perçue.
• Ce que représente le coût total du produit (coût) par rapport à la valeur perçue par le client.

La

• commodité, c'est-à-dire la possibilité pour le client d'utiliser plusieurs canaux de distribution (vente directe par Internet, catalogue ou téléphone — vente par des détaillants fournis par un grossiste...). Cette stratégie multicanal permet de proposer le canal de distribution le mieux adapté à chaque segment de clientèle et d'optimiser la visibilité des produits de l'entreprise.
• Communication (Communication), dont l'objectif initial est de faire connaître le produit commercialisé sur le nouveau marché. La communication sera ensuite mise au service d'une gestion durable et personnalisée de la relation client, notamment grâce à l'utilisation d'outils spécifiques aux nouvelles technologies de l'information et de la communication (messagerie, logiciel de gestion de la relation client, etc.).

Cette approche 4C s'applique particulièrement au contexte commercial du marketing international, dont l'approche correspond, dans la grande majorité des cas, à une approche business-to-business (Business to Business ou B to B) avec une cible composée de sociétés commerciales ou industrielles.

Il est donc nécessaire non seulement de contrôler les attentes des consommateurs finaux auxquels le produit est destiné, mais également de proposer une approche commerciale satisfaisante à l'entreprise cliente étrangère qui, dans la plupart des cas, agit en tant qu'intermédiaire (importateur-distributeur, centrale d'achat). bureau, grossiste...) entre l'exportateur et le client final.